今天討論一下科學營銷資源觀的課題；希望對企業營銷資源配置能夠有所幫助。中高端白酒做一定的形象廣告是必要的,可以起到消費提醒和形象塑造保持的作用。但是業內很多人看到洋河、郎酒等企業在高鐵站、高速公路兩旁、樓宇液晶等地方投入了大量形象廣告，也東施效顰跟著大做形象廣告，結果被拖進銷量沒有提升費用反而捉襟見肘的尷尬境地。其實是缺乏科學營銷資源觀的指導，在資源的投放方向與次序上出現了偏差。豈不知從產品擴散成長的角度來看白酒不同于其它快速消費品，它有著自己的消費擴散邏輯。另外從消費者產品采用過程的角度來看，白酒仍然有著不同于其它快速消費品的消費者采用過程，白酒被消費者采用的關鍵環節和其它商品有很大不同；不是你做做廣告消費者就開始喝了。上形象廣告簡單，有資金就能辦到，甚至聯系個廣告合作伙伴第二天就能把廣告打的鋪天蓋地。但是白酒的消費啟動工作不是簡單的靠資金做形象廣告就能解決的。不會像當年的蒙牛一樣，第二天早晨起來一看呼和浩特的大街上充滿了蒙牛的形象廣告，結果蒙牛就成了名牌；消費鏈條就啟動了。單價較低的快速消費品的嘗試成本很低，廣告很可能就可以引發消費。但是在白酒領域特別是中高端白酒領域不會這樣，一是白酒單價高，二是白酒的消費心理也不同。洋河、郎酒這些優秀的企業除了在面上做了很多形象廣告以外，他們在營銷的根上下的功夫更多更大，在背后第二戰線上做了更多的深層次工作，他們的資源除了配置在形象廣告以外其實在其它更重要的環節配置的更多。而正是這種在其它更重要的環節配置的更多的資源觀讓這些企業比別的企業更優秀。
什么是科學營銷資源觀？科學資源觀包含六個維度并且要在正確的維度方向上多加一盎司。一個白酒企業如何利用科學的營銷資源觀構筑可持續競爭優勢讓自己在營銷層面比別人更優秀呢？我們看一下下面的案例。
茅臺鐵律
每年的八一建軍節，茅臺人從來不忘人民子弟兵。八一前后赴全國部隊慰問是不能更改的鐵律。從南部海疆的軍艦，到北部邊疆的哨卡，都出現了茅臺各級領導慰問的身影。每年的八一建軍節同樣也是茅臺最為隆重的節日。茅臺集團有著優良的擁軍傳統，茅臺酒成為了人民軍隊的壯行酒，壯威酒、慶功酒和軍酒。這被茅臺人稱為茅臺鐵律。
意見領袖
拉扎斯.菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，對選民進行了調查，調查的結果揭示了一個現象：中途改變投票主意的選民并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服，主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一，而且不是主要因素。與大眾傳媒同時發生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠大于大眾傳媒的作用。后來他將研究擴散到了商業領域，發現在商業領域具有更為明顯的意見領袖現象；這些意見領袖具有明顯的加工解釋、傳播擴散、支配引導的功能；對于產品的消費擴散具有巨大意義。
茅臺鐵律其實是一個針對既是茅臺產品重度消費者又是意見領袖的群體進行了精準性、持續性的深層次溝通。并年復一年地做下去。通過這種溝通在核心意見領袖當中形成了意見忠誠與消費忠誠。正是這種瞄準重度消費人群的固定化、制度化的簡單互動交流動作給茅臺帶來了不可估量的可持續性競爭優勢。近年來洋河開展的和海瀾集團等大型企業之間的參訪也類似茅臺鐵律。只不過在新的消費環境下洋河將精準性、持續性溝通更多地轉向商務群體罷了。茅臺和洋河是兩個可以清晰地甚至清單式列出自己忠誠消費者的企業。這兩個企業可以不假思索地說出哪些具體的人在消費自己的產品，可以具體地說出一大串。而有些企業甚至是已經過10億的企業說不出自己的重度消費者和意見領袖，沒有一個忠誠的固定意見領袖盤，很模糊。他們的消費者是游離的。于是差距就出現了。
建立消費忠誠的環節與步驟，茅臺的資源配置在正確的方向上又多加了一盎司
建立消費忠誠的措施不需要多，多了就會多端寡要，失去焦點，導致資源使用效率降低。建立消費忠誠要分兩步。第一步要選準意見領袖并且扭住試用這個關鍵環節，讓意見領袖去試用，一定要試用，并且重復這種試用。以廣告為主的大眾傳播只能解決知曉和興趣問題，試用才是關鍵的一跳。
第二步要從已經試用的意見領袖當中沉淀忠誠人員。第一步可能很多企業都能夠做到，但是很多企業做了大量針對意見領袖的贈酒、品鑒等工作，但是這些意見領袖最后都沒有沉淀下來。試用以后的沉淀忠誠才是關鍵的第二跳。別忘了在正確的方向上多加一盎司力度，正是這一盎司成了優秀和平庸的分界點。
比如我所了解的豫糧一號仔細研究茅臺的營銷策略,對標定向、聚焦發力，在鄭州首先選定了一批具有意見領袖特點的企業，抓住試用這個關鍵環節，并且在這個方向上加大了力度，取得了很好的效果。在鄭州這么激烈的白酒公海市場迅速取得了一席之地，獲得了很多單位的認可；迅速上升為300至800元價位段河南本土白酒龍頭品牌。我們要像茅臺和豫糧一號一樣多往能夠建立消費忠誠的方向和環節配置資源，而不是把資源過多地配置在知曉與興趣環節。
科學營銷資源觀的六維度
意見領袖告訴我們要找誰；茅臺鐵律告訴我們動作要簡單但是要持續做，并且要在正確的方向上多加一盎司的力度，這樣才能從意見領袖當中沉淀下來一定規模的忠誠消費者形成自己的地下黨，這些地下黨會像當年分布在各個角落的地下黨一樣助力我們攻破艱險城池，幫助我們取得可持續性優勢。
茅臺鐵律也好，意見領袖也好，歸根結底都是科學營銷資源觀在白酒營銷領域的應用。從方向上來看茅臺鐵律很好地把握了資源投放的力度、方向與節奏；從時間上來看茅臺鐵律很好地把握了資源投放的時限、時機與時序。科學的營銷資源觀講的就是資源投放的力度、方向、節奏、時限、時機、時序問題。任何企業的營銷資源都是有限的，我們都是在既定的資源約束條件下開展營銷工作展開市場競爭，而科學的營銷資源觀就是從力度、方向、節奏、時限、時機、時序六個維度上解決當我們子彈有限或者只有一顆子彈的時候打哪里、如何打的問題。科學資源觀就是選定正確的方向確定正確的次序并且在這個正確的方向與次序上多加一盎司力度！
我們只要看一下國窖這一兩年來資源配置的方向和環節以及所取得的效果；再看一下豫糧一號營銷資源配置的方向、環節與次序以及所取得的效果我們就能明白科學營銷資源觀的極端重要性。豫糧一號這個產品市場啟動前期并沒有投高速路牌、樓宇液晶、電視、公交等大眾傳播但是它取得了實際銷售成績；它投向了試用和建立忠誠這個環節；它調整了資源投放的次序。當然它后期會做一些大眾傳播。我個人認為豫糧一號這種先投試用環節后投大眾傳播的資源配置次序是非常正確的。如果一開始就大量投大眾傳播，資源就會被耗盡，后續會非常被動。在資源投入上一開始就脫褲子，一開始就把褲子脫到底是會有問題的，是一件很可怕的事情。我覺得豫糧一號這種方向分明次序合理的節奏性資源緩釋的投入方法對很多企業有一定借鑒意義。
理愈明，行愈篤。明確了科學營銷資源觀就不會被別的企業繁雜的投入形式所干擾，就會保持自己的定力，就不會出現當你在高速上行駛的時候看到自己的企業投的高速廣告沒有別的企業投的多的時候就沒有自信的情況，也不會出現你看到別人投了很多電視、演唱會你就沒有自信的情況。茅臺、國窖和豫糧一號營銷資源投入的方向、環節、次序已經證明科學營銷資源觀乃白酒營銷之重器，白酒營銷之利器！
文章編輯：張魯華，著名酒類營銷策劃人