文／張魯華
100至300元價(jià)格區(qū)間是整個(gè)白酒價(jià)格區(qū)間當(dāng)中非常重要的一段。這一價(jià)格區(qū)間對(duì)于區(qū)域性龍頭企業(yè)的生存發(fā)展具有重大意義。近年來(lái)行業(yè)內(nèi)很多省級(jí)龍頭都十分關(guān)注這一價(jià)格區(qū)間的操作理念、方法與工具。那么這一價(jià)位段產(chǎn)品取得成功的理念、方法、工具是什么呢？有沒(méi)有門道呢？
應(yīng)該是有兩個(gè)方面：第一是關(guān)鍵場(chǎng)景高頻率曝光，啟動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)散鏈條。第二是往核心消費(fèi)者當(dāng)中扎根。
100至300元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受需要經(jīng)歷知曉、興趣、試用、購(gòu)買的復(fù)雜過(guò)程；讓一個(gè)消費(fèi)者從知道這個(gè)產(chǎn)品到成為這個(gè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買者是一個(gè)異常艱難的過(guò)程。
100至300元白酒產(chǎn)品和其它白酒產(chǎn)品或者快速消費(fèi)品的消費(fèi)啟動(dòng)有著很大不同的邏輯。低端白酒或者快速消費(fèi)品依靠促銷和大眾傳播可能就可以順利啟動(dòng)消費(fèi)鏈條，就能夠按動(dòng)消費(fèi)啟動(dòng)的快進(jìn)鍵，但是100至300元之間的白酒產(chǎn)品不能，它有著自己的消費(fèi)啟動(dòng)邏輯和密碼。
白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景有自飲、聚飲、送禮等場(chǎng)景。其中聚飲場(chǎng)景對(duì)于100至300元價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品消費(fèi)啟動(dòng)意義最大。聚飲場(chǎng)景具體又可劃分為政商務(wù)會(huì)議聚飲、企業(yè)年會(huì)、婚宴三大場(chǎng)景。
政商務(wù)會(huì)議具有明顯的集客效應(yīng)，可以自然而然地將100至300元白酒的核心重度消費(fèi)群體集中在一塊，在一個(gè)集中的時(shí)間、一個(gè)集中的地點(diǎn)集中出現(xiàn)。如果一個(gè)局長(zhǎng)或者省廳的一個(gè)處長(zhǎng)每年參加會(huì)議20場(chǎng)，結(jié)果這位局長(zhǎng)或者處長(zhǎng)有10次左右在會(huì)議上見(jiàn)到了你的這個(gè)白酒品牌，并且在這次會(huì)議的招待當(dāng)中嘗試你的產(chǎn)品，那么這位局長(zhǎng)就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣，就有可能對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行試用，進(jìn)而發(fā)展為你的產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買者。
企業(yè)年會(huì)就像軍隊(duì)的八一建軍節(jié)一樣，在一個(gè)企業(yè)的生活當(dāng)中具有重要場(chǎng)景意義。一般企業(yè)年會(huì)除了本公司的人員以外還會(huì)邀請(qǐng)一些合作伙伴的代表參加。企業(yè)員工又具有自主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)年會(huì)場(chǎng)景的習(xí)慣，這種轉(zhuǎn)發(fā)行為會(huì)帶來(lái)巨量傳播，所轉(zhuǎn)發(fā)圖片當(dāng)中出現(xiàn)了你的白酒品牌，這是這一種巨大的場(chǎng)景植入廣告。
婚宴也是一個(gè)十分重要的聚飲場(chǎng)景，也有者自己獨(dú)特的消費(fèi)擴(kuò)散價(jià)值。三大場(chǎng)景是一種集知曉、興趣、試用、傳播四位一體功能的高效工具，可以幫助我們完成消費(fèi)鏈條啟動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中的前三個(gè)環(huán)節(jié)，并且能夠帶來(lái)和事件營(yíng)銷效果類似的自發(fā)傳播；對(duì)于啟動(dòng)100至300元價(jià)位白酒消費(fèi)擴(kuò)散具有極大價(jià)值。
單純的意見(jiàn)領(lǐng)袖并沒(méi)有多大價(jià)值，能當(dāng)你的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同樣也就能當(dāng)別人的意見(jiàn)領(lǐng)袖。只有通過(guò)一定方法將從各種渠道引流來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖沉淀為你的忠實(shí)消費(fèi)者或者粉絲才有意義。
每年的八一前夕，從南部海疆的軍艦到北部邊疆的哨卡都出現(xiàn)了茅臺(tái)集團(tuán)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部隊(duì)這一重度消費(fèi)溝通的身影，直到現(xiàn)在還是這樣。茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)親自到過(guò)包括杭州的西湖國(guó)賓館、濟(jì)南的南郊賓館等一些接待國(guó)內(nèi)政要的高端場(chǎng)所并面對(duì)面拜訪過(guò)這些場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人。洋河和海瀾集團(tuán)互相參訪緊抓核心商務(wù)消費(fèi)群體與核心商務(wù)群體面對(duì)面深度溝通的行為，都告訴我們往核心消費(fèi)群體當(dāng)中扎根的重要性和方法。
三大核心場(chǎng)景高頻曝光可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)鏈條，往核心消費(fèi)者當(dāng)中深度扎根才能帶來(lái)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)戰(zhàn)略舉措。只有做到三大核心場(chǎng)景與向核心消費(fèi)者扎根有效協(xié)同，才能取得滿意效果。
河南市場(chǎng)剛成立不久的豫糧酒業(yè)，鎖定200元至800元核心區(qū)間，成立會(huì)務(wù)部主攻政商務(wù)會(huì)議和企業(yè)年會(huì)，同時(shí)分步有序開(kāi)展千企工程和千人工程向核心消費(fèi)者當(dāng)中深深扎根沉淀自己的鐵桿粉絲，短期內(nèi)已經(jīng)成為300元至800元區(qū)間河南本土白酒第一品牌。
100至300元白酒產(chǎn)品是一個(gè)首先賣價(jià)格，其次賣產(chǎn)品的獨(dú)特商品。但是什么時(shí)候都不要忘記產(chǎn)品力。
談到產(chǎn)品力，也就這幾個(gè)方面：產(chǎn)品品類+產(chǎn)品形象+產(chǎn)品口感+產(chǎn)品故事構(gòu)成的產(chǎn)品力體系。
產(chǎn)品品類也就是你占的是什么位，舉的是什么旗。產(chǎn)品形象就是你的包裝形狀和色彩，這就是你的產(chǎn)品形象；產(chǎn)品口感就是你這個(gè)酒喝著怎么樣，以及喝著怎么樣背后的技術(shù)理念與技術(shù)支撐；產(chǎn)品故事就是你的產(chǎn)品有沒(méi)有故事，有沒(méi)有富有感染力和傳播力的產(chǎn)品故事。
還有一個(gè)很重要的因素叫組織。發(fā)展之要，首在得人，人才聚，企業(yè)興。理念方法工具不在于提出，而在于落實(shí)。誰(shuí)來(lái)落實(shí)？要想落實(shí)就要成立能夠?qū)⒗砟罘椒ú呗月涞氐膱?zhí)行組織。
一般采用建立獨(dú)立的會(huì)務(wù)部和宴席部門的方法落實(shí)三大場(chǎng)景策略；會(huì)務(wù)部這種部門承擔(dān)的是戰(zhàn)略性消費(fèi)培育職能。采用在企業(yè)內(nèi)部建立由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)主導(dǎo)的虛擬組織的形式來(lái)落實(shí)向核心消費(fèi)者扎根工作。